La reticencia a vacunarse desde la óptica del marketing. Tres ensayos

Abstract

La reticencia a vacunarse, entendida esta como la renuencia o el rechazo a las vacunas a pesar de la disponibilidad de las mismas, está aumentando a nivel mundial. Su crecimiento es tan importante que la Organización Mundial de la Salud (OMS) identificó la reticencia a la vacunación como una de las diez amenazas principales para la salud mundial en 2019. Aunque los avances en el estudio científico de este fenómeno son recientes, iniciándose a mediados de la década de los años 10 del presente siglo, tenemos a nuestra disposición diversos modelos que explican los principales elementos y relaciones que componen el mismo. Sin embargo, desde la óptica de marketing los estudios son mucho más escasos. El enfoque que esta disciplina aporta, a través principalmente del marketing social, es complementario al que ofrecen los instrumentos más tradicionales de intervención en salud pública debido a que su objetivo es que los que se muestran renuentes a vacunarse cambien su comportamiento de forma voluntaria. Para la mayoría de las vacunas el porcentaje de población objetivo que tiene que estar vacunada para que se consiga el control de la evolución de la enfermedad es tan elevado que el que un pequeño grupo de personas no lo haga pone en riesgo los objetivos perseguidos por las autoridades sanitarias. Esta razón ha llevado a que históricamente la vacunación se haya intentado imponer por ley en diversas ocasiones. Pero el efecto finalmente conseguido ha sido contrario al que se buscaba. El marketing social no trata de imponer sino de convencer. A través de sus actuaciones busca que aquellos que muestren resistencia a la vacunación finalmente se vacunen de forma voluntaria y que los que ya se vacunan lo sigan haciendo. La aplicación del marketing social requiere del conocimiento profundo del comportamiento que los ciudadanos tienen hacia las vacunas como punto de partida. En un mundo globalizado como el que vivimos las enfermedades transmisibles no conocen de fronteras. Sin embargo, los modelos de gestión que se han utilizado han sido desarrollados con una óptica local, siguiendo las recomendaciones establecidas por los organismos internacionales de salud. La primera investigación que se contempla en esta tesis muestra que en 28 países europeos existen segmentos globales de comportamiento hacia la vacunación. En concreto, se obtienen 7 segmentos diferenciados correspondiendo 1 de ellos a aquellos ciudadanos que se muestran a favor de vacunarse y los 6 restantes a ciudadanos que muestran diversos grados de reticencia a la vacunación. Se muestra además como se distribuyen estos segmentos en cada uno de los países y si tienen una presencia diferencialmente significativa respecto al resto. La siguiente investigación profundiza en el comportamiento hacia la vacunación planteando un modelo de medición que contempla la relación que existe entre este y la utilidad que perciben los ciudadanos de las vacunas, la confianza en las instituciones y el populismo político. Las dos primeras variables han sido abordadas en estudios anteriores como determinantes de la reticencia a vacunarse, pero la influencia que el populismo político a nivel individual pudiera tener es una novedad. Los populistas han encontrado en la resistencia a la vacunación un campo de actuación que se alinea perfectamente con sus intereses políticos. Basados fundamentalmente en la desconfianza hacia las élites —grandes empresas farmacéuticas, organismos internacionales de salud, medios de comunicación tradicionales, gobiernos, etc.—, el fracaso de las campañas de vacunación les proporciona una vía de generación de desconfianza que les permite obtener mayor relevancia y réditos electorales. Por otra parte, dado que el fenómeno que investigamos es global, cualquier análisis que se realice tiene que partir de instrumentos de medida que sean invariantes. Ningún análisis de los realizados anteriormente a esta investigación había abordado este aspecto. Los resultados muestran que el modelo de medición propuesto es invariante y que las relaciones que se habían hipotéticamente establecido entre populismo, utilidad de las vacunas y desconfianza en las instituciones se confirman. Los resultados obtenidos, al ser invariantes, permiten la comparación de las medias de comportamiento de estas tres variables en 28 países europeos. Se obtiene así una agrupación de los países europeos por segmentos en función de la utilidad que conceden a las vacunas, la confianza que tienen en las instituciones y el populismo manifestado por sus ciudadanos. Este análisis complementa al obtenido a la primera investigación. Profundizando en estos resultados, analizamos en la tercera investigación como la desconfianza en las instituciones se relaciona con la vacunación y si está relación esta mediada por el populismo político. Dado que este este conjunto de relaciones es el que está subyacente en el foco que están poniendo los partidos populistas sobre la reticencia a la vacunación como arma política, quedaba por evidenciar si eran contrastadas por los datos. Los resultados son elocuentes al obtenerse una mediación total. En los 28 países europeos analizados, la desconfianza en las instituciones está altamente relacionada con el incremento del populismo político y este a su vez se relaciona con una menor probabilidad de vacunarse. Como consecuencia de nuestras investigaciones, se concluye que el fenómeno de la resistencia a vacunarse debe ser abordado a través del marketing social, como complemento de los otros instrumentos de intervención en salud pública. Que hay que adoptar una visión estratégica global dada la naturaleza del fenómeno y la existencia de segmentos globales de comportamiento. Por último, la dificultad de gestionar la reticencia a la vacunación se ha visto incrementada debido a que los partidos populistas, a través de la utilización de la desconfianza en las instituciones, generan menores tasas de vacunación en aquellos ciudadanos que son partidarios de sus postulados. El restablecimiento de la confianza en las instituciones se muestra como uno de los principales objetivos a conseguir por las campañas de marketing social para que la reticencia a la vacunación se vea reducida a niveles que permitan una gestión adecuada de la evolución de las enfermedades.

La reticencia a vacunarse, entendida esta como la renuencia o el rechazo a las vacunas a pesar de la disponibilidad de las mismas, está aumentando a nivel mundial. Su crecimiento es tan importante que la Organización Mundial de la Salud (OMS) identificó la reticencia a la vacunación como una de las diez amenazas principales para la salud mundial en 2019. Aunque los avances en el estudio científico de este fenómeno son recientes, iniciándose a mediados de la década de los años 10 del presente siglo, tenemos a nuestra disposición diversos modelos que explican los principales elementos y relaciones que componen el mismo. Sin embargo, desde la óptica de marketing los estudios son mucho más escasos. El enfoque que esta disciplina aporta, a través principalmente del marketing social, es complementario al que ofrecen los instrumentos más tradicionales de intervención en salud pública debido a que su objetivo es que los que se muestran renuentes a vacunarse cambien su comportamiento de forma voluntaria. Para la mayoría de las vacunas el porcentaje de población objetivo que tiene que estar vacunada para que se consiga el control de la evolución de la enfermedad es tan elevado que el que un pequeño grupo de personas no lo haga pone en riesgo los objetivos perseguidos por las autoridades sanitarias. Esta razón ha llevado a que históricamente la vacunación se haya intentado imponer por ley en diversas ocasiones. Pero el efecto finalmente conseguido ha sido contrario al que se buscaba. El marketing social no trata de imponer sino de convencer. A través de sus actuaciones busca que aquellos que muestren resistencia a la vacunación finalmente se vacunen de forma voluntaria y que los que ya se vacunan lo sigan haciendo. La aplicación del marketing social requiere del conocimiento profundo del comportamiento que los ciudadanos tienen hacia las vacunas como punto de partida. En un mundo globalizado como el que vivimos las enfermedades transmisibles no conocen de fronteras. Sin embargo, los modelos de gestión que se han utilizado han sido desarrollados con una óptica local, siguiendo las recomendaciones establecidas por los organismos internacionales de salud. La primera investigación que se contempla en esta tesis muestra que en 28 países europeos existen segmentos globales de comportamiento hacia la vacunación. En concreto, se obtienen 7 segmentos diferenciados correspondiendo 1 de ellos a aquellos ciudadanos que se muestran a favor de vacunarse y los 6 restantes a ciudadanos que muestran diversos grados de reticencia a la vacunación. Se muestra además como se distribuyen estos segmentos en cada uno de los países y si tienen una presencia diferencialmente significativa respecto al resto. La siguiente investigación profundiza en el comportamiento hacia la vacunación planteando un modelo de medición que contempla la relación que existe entre este y la utilidad que perciben los ciudadanos de las vacunas, la confianza en las instituciones y el populismo político. Las dos primeras variables han sido abordadas en estudios anteriores como determinantes de la reticencia a vacunarse, pero la influencia que el populismo político a nivel individual pudiera tener es una novedad. Los populistas han encontrado en la resistencia a la vacunación un campo de actuación que se alinea perfectamente con sus intereses políticos. Basados fundamentalmente en la desconfianza hacia las élites —grandes empresas farmacéuticas, organismos internacionales de salud, medios de comunicación tradicionales, gobiernos, etc.—, el fracaso de las campañas de vacunación les proporciona una vía de generación de desconfianza que les permite obtener mayor relevancia y réditos electorales. Por otra parte, dado que el fenómeno que investigamos es global, cualquier análisis que se realice tiene que partir de instrumentos de medida que sean invariantes. Ningún análisis de los realizados anteriormente a esta investigación había abordado este aspecto. Los resultados muestran que el modelo de medición propuesto es invariante y que las relaciones que se habían hipotéticamente establecido entre populismo, utilidad de las vacunas y desconfianza en las instituciones se confirman. Los resultados obtenidos, al ser invariantes, permiten la comparación de las medias de comportamiento de estas tres variables en 28 países europeos. Se obtiene así una agrupación de los países europeos por segmentos en función de la utilidad que conceden a las vacunas, la confianza que tienen en las instituciones y el populismo manifestado por sus ciudadanos. Este análisis complementa al obtenido a la primera investigación. Profundizando en estos resultados, analizamos en la tercera investigación como la desconfianza en las instituciones se relaciona con la vacunación y si está relación esta mediada por el populismo político. Dado que este este conjunto de relaciones es el que está subyacente en el foco que están poniendo los partidos populistas sobre la reticencia a la vacunación como arma política, quedaba por evidenciar si eran contrastadas por los datos. Los resultados son elocuentes al obtenerse una mediación total. En los 28 países europeos analizados, la desconfianza en las instituciones está altamente relacionada con el incremento del populismo político y este a su vez se relaciona con una menor probabilidad de vacunarse. Como consecuencia de nuestras investigaciones, se concluye que el fenómeno de la resistencia a vacunarse debe ser abordado a través del marketing social, como complemento de los otros instrumentos de intervención en salud pública. Que hay que adoptar una visión estratégica global dada la naturaleza del fenómeno y la existencia de segmentos globales de comportamiento. Por último, la dificultad de gestionar la reticencia a la vacunación se ha visto incrementada debido a que los partidos populistas, a través de la utilización de la desconfianza en las instituciones, generan menores tasas de vacunación en aquellos ciudadanos que son partidarios de sus postulados. El restablecimiento de la confianza en las instituciones se muestra como uno de los principales objetivos a conseguir por las campañas de marketing social para que la reticencia a la vacunación se vea reducida a niveles que permitan una gestión adecuada de la evolución de las enfermedades.