A linguistic analysis of the dominant axiological values in Moroccan drink brand names

Abstract

Brand designers often consciously or unconsciously make use of cognitive operations to convey positive values to brand names. This paper aims to look into the most prominent axiological values in Moroccan drink brand names and how they are introduced through cognitive operations such as comparison metaphors, correlation metaphors, domain expansion, domain reduction and metonymic chains. In addition, we will show the verbal or visual modes in which they are manifested. To this end, we have selected a corpus of sample brands taken from the Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale (OMPIC). This work has been structured according to the Cognitive Theory of Metaphor and Metonymy (Lakoff & Johnson 1980, 1999; Ruiz de Mendoza & Pérez, 2011) and extended to axiological semantics (Krzeszowski 1997, 2004) and to specialized discourse (Felices Lago, 1996a, 1999, 2002; Koller, 2009, among others). With this study we will give an account of the cognitive means used to denote values linked to this product category. Keywords: axiological values, cognitive operations, multimodality, brand names.

RESUMEN Los diseñadores de marcas suelen hacer uso, consciente o inconscientemente, de operaciones cognitivas para transmitir valores positivos a los nombres de marcas. Este artículo pretende estudiar los valores axiológicos más destacados en los nombres de marcas de bebidas marroquíes y cómo se introducen a través de operaciones cognitivas tales como las metáforas de comparación, las metáforas de correlación, las metonimias de expansión, las metonimias de reducción y las cadenas metonímicas. Además, mostraremos los modos verbales o visuales en las que se manifiestan. Para ello, hemos seleccionado una muestra de dichas marcas de la Office Marocain de la Propriété Industrielle et Commerciale (OMPIC). Este trabajo se ha estructurado según la Teoría Cognitiva de la Metáfora y la Metonimia (Lakoff & Johnson 1980, 1999; Ruiz de Mendoza & Pérez, 2011) y se ha extendido a la semántica axiológica (Krzeszowski 1997, 2004) y al discurso especializado (Felices Lago, 1996a, 1999, 2002; Koller, 2009 entre otros). Con este estudio daremos cuenta de los medios cognitivos utilizados para denotar valores vinculados a esta categoría de producto. Palabras clave: valores axiológicos, operaciones cognitivas, multimodalidad, nombres de marca