Examining the metonymic relationbetween a brand name and a product:A case study of Moroccan cosmeticbrand names

Abstract

Abstract. This paper takes a cognitive perspective on the semantics of Moroccan brandnames and analyses the role of metonymy in a corpus-based analysis of cosmeticbrand names. More particularly, we aim a) to shed light on the metonymiccognitive operations in these names (domain expansion and domain reductionmetonymies together with metonymic chains), b) to determine the occurrencefrequency of metonymy in comparison to metaphor, c) to reveal the modes(monomodal, multimodal) in which the brand names are manifested, and d) toexamine if there is any connection between the type of cosmetics and themetonymic operations cued. The paper yields some significant findings, the mostsalient feature of which is the low occurrence frequency of reduction metonymythat is largely outnumbered by its converse operation, namely, expansionmetonymy. In this way, the conscious use of these mechanisms by branddesigners can help to boost brand identity and economically build a favourablebrand image.Keywords: cognitive semantics, metonymy, branding, cosmetics,multimodality. Resumen. Este artículo aborda la semántica de los nombres de marca marroquíes desde unaperspectiva cognitiva y analiza el rol de la metonimia en un corpus de nombres de marca de cosméticos. Más concretamente, nuestros propósitos son lossiguientes: a) arrojar luz sobre las operaciones cognitivas metonímicas en dichosnombres (metonimias de expansión, metonimias de reducción y cadenasmetonímicas), b) determinar la frecuencia de ocurrencia de la metonimia encomparación con la metáfora, c) revelar los modos (monomodales y/omultimodales) en los que se manifiestan los nombres de marca, y d) examinar siexiste alguna conexión entre el tipo de cosméticos y las operaciones metonímicasanteriormente señaladas. Tras el estudio llevado a cabo se desprenden lossiguientes resultados: la característica más destacada es la baja frecuencia deocurrencia de la metonimia de reducción que es superada en gran medida por suoperación inversa, la metonimia de expansión. En consecuencia, podemos decirque el uso consciente de estos mecanismos por parte de los diseñadores demarcas puede ayudar a impulsar la identidad de la marca y a construir una imagende marca más favorable de manera económica.Palabras clave: semántica cognitiva, metonimia, branding, cosméticos, multimodalidad.